Glossar

Kommunikation von A bis Z

Kommunikationsprofis haben ihr ganz eigenes Vokabular. Dieses Glossar ist eine Zusammenstellung der wichtigsten Fachbegriffe und ihrer Bedeutung.

Agenda Setting

Agenda Setting beschreibt die Korrelation zwischen der Medienagenda und der Publikumsagenda: In den Massenmedien behandelte Themen halten Einzug in Politik und Gesellschaft und werden dort weiter diskutiert. Mit gezielter Ansprache geeigneter Medien- und Politikvertreter können Sie Ihre Unternehmensthemen platzieren und die öffentliche Wahrnehmung positiv beeinflussen.

Agenda Surfing

Agenda Surfing bezeichnet einen strategischen Kommunikationsansatz, bei dem Sie bestimmte Sachverhalte, die bereits öffentlich, medial oder politisch wahrgenommen und diskutiert werden, für die Verbreitung Ihrer eigenen Positionen nutzen. Agenda Surfing kann für Issues Management, Arbeitgebermarketing oder Ihre interne Kommunikation nutzbringend eingesetzt werden.

Arbeitgebermarketing

Ihr Unternehmen bietet Fachkräften attraktive Konditionen und ein angenehmes Arbeitsumfeld, mit dem sich Mitarbeiter und Bewerber gerne identifizieren. Stellen Sie sicher, dass der Markt das auch weiß – schaffen Sie eine Arbeitgebermarke mit Mehrwert. Ein gutes Arbeitgebermarketing hilft auch bei der Imagepflege und erleichtert Ihre Public Affairs.

Barriere-freie Kommunikation

Jeder hat das Recht auf Information. Die UN-Konvention über die Rechte von Menschen mit Behinderungen enthält in Artikel 21 die Forderung, Informationen für die Allgemeinheit auch für jeden zugänglich zu gestalten. Das beinhaltet zum Beispiel die Verwendung von Brailleschrift, Gebärdensprache, Leichter Sprache oder andere Kommunikationsformen und –hilfen. Doch nicht nur Menschen mit Behinderung stoßen an Informations- und Kommunikationsbarrieren. Auch ältere Mitbürger, Kinder, Menschen mit geringen Sprachkenntnissen oder Personen mit Lese- und Rechtschreibschwierigkeiten sind häufig auf eine einfachere Kommunikation angewiesen. Besonders nützlich für alle ist barrierefreie Kommunikation, wenn es darum geht, wichtige Informationen schnell zu erfassen und im Gedächtnis zu behalten – zum Beispiel in der Unternehmenskommunikation.

Botschaften

Mit klaren Gedanken verfassen Sie klare Botschaften. Haben Sie Mut zur Kürze und verzichten auf Wortmüll und Redundanzen. Souverän gießen Sie treffende Worte in starke Sätze. Sie vermeiden technokratische Wortungetüme (wie dieses) und setzen aktive Verben ein. Sie redigieren kraftvoll und machen aus jedem Text ein Meisterstück.

Change Kommunikation

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen etwas verändern, stört das zunächst den gewohnten Betrieb. Ihre Mitarbeiter brauchen Unterstützung bei der Anpassung an die neuen Prozesse. Sie wollen nicht nur informiert, sondern auch beteiligt werden. Rationale Einsicht und emotionale Akzeptanz sind Schlüsselstellen im Veränderungsprozess, die Sie mit einem stringenten Kommunikationskonzept so gestalten, dass die unvermeidlichen Störungen im Betriebsablauf so gering wie möglich ausfallen. Gezieltes Feedback und Training sorgen dafür, dass Sie Ihren Produktivitätsgewinn schnell realisieren können.

Corporate Social Responsibility (CSR)

CSR beschreibt die soziale Verantwortung von Unternehmen gegenüber den lokalen Gemeinschaften, in denen das Unternehmen angesiedelt ist. Dies umfasst seinen Umgang mit Geschäftspartnern, Kunden, Zulieferern und Verbrauchern, die Beachtung der Menschenrechte im Unternehmen und in der Wertschöpfungskette, sowie das Engagement des Unternehmens im globalen Umweltschutz. Die Erwartungen der vielfältigen Anspruchsgruppen bieten die Chance, aktiv mit ihnen in den Dialog zu treten. Dabei schlüpft die Unternehmenskommunikation in die Rolle des Vermittlers – zwischen der Unternehmensführung auf der einen und Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Zivilgesellschaft auf der anderen Seite.

Crossmediale Kommunikation

Zeitung lesen, Newsfeed checken, Whatsapps schicken, posten auf Facebook, Twitter & Co. – privat sind wir längst multimedial. Machen Sie es Ihren Mitarbeitern leicht, wichtige Botschaften wahrzunehmen: Sprechen Sie sie dort an, wo sie am leichtesten erreichbar sind. Ob Aushang oder Newsletter, Mitarbeiter-Magazin oder internes soziales Netzwerk, Intranet-Blog oder Unternehmens-App – der Mix macht‘s. Wichtig ist, dass Ihre crossmediale Kommunikation gut zu Ihrer Unternehmenskultur, Strategie und Zielgruppe passt.

Denglish for Runaways

Deutsch-Englisch für Fortgeschrittene? Macht sich in Ihrer Unternehmenskommunikation nicht gut. Wie unprofessionell schlechtes Englisch wirkt, zeigen die Youtube-Parodien auf Kosten eines schwäbischen EU-Kommissars. Investieren Sie in Ihren guten Ruf und lassen Sie sich und Ihre Unternehmenskommunikation von kompetenten Trainern unterstützen. Before we all are sitting in one boat.

Diversity and Inclusion

Diversity bedeutet soziale Vielfalt, die wir konstruktiv nutzen können. Diversity Management beschränkt sich nicht auf die bloße Toleranz von individueller Verschiedenheit wie Herkunft, Lebenserfahrung und sexuelle Identität, sondern hebt sie im Sinne einer positiven Wertschätzung besonders hervor. Denn so wird sie für den Unternehmenserfolg nutzbar.

Inklusion bedeutet, dass kein Mensch ausgeschlossen, ausgegrenzt oder an den Rand gedrängt werden darf. Als Menschenrecht ist Inklusion unmittelbar verknüpft mit den Ansprüchen auf Freiheit, Gleichheit und Solidarität. Mit kleinen, aber konsequenten Veränderungen kann unsere Kommunikation einen großen Beitrag zu D&I leisten.

Externe Unternehmenskommunikation

Die externe Unternehmenskommunikation verfolgt das Ziel, Ihr Unternehmen als kompetent, erfolgreich und vertrauenswürdig darzustellen. Damit erzeugen Sie Aufmerksamkeit bei relevanten Zielgruppen und schaffen Überzeugungen. Eine gute externe Kommunikation erhöht gezielt den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens, baut Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei Behörden, Kunden und Lieferanten auf und steigert die Akzeptanz für Ihr unternehmerisches Handeln. Auch Ihre Mitarbeiter nehmen das Unternehmen durch die Medien wahr. Das macht eine  ganzheitliche Kommunikationsstrategie essenziell.

Employer Branding

Betrachten Sie Ihr Unternehmen als Arbeitgebermarke, die sie genauso stark im Markt positionieren wie Ihre Produkte. Überzeugen Sie die besten Bewerber davon, dass Sie als Arbeitgeber einzigartig sind. Machen Sie Ihre qualifizierten Mitarbeiter zu  Markenbotschaftern, die Ihre Werte authentisch kommunizieren und loyal bleiben, weil sie sich mit Ihrem Unternehmen identifizieren.

Event Management

Ein wichtiges Instrument der Unternehmenskommunikation ist die Live-Kommunikation, die in Events geschieht. Mit seiner direkten Ansprache der Zielgruppe kann dieses Format Ihr Unternehmen erlebbar, erfahrbar und manchmal im Wortsinn begreifbar machen. Neben der sachlichen Information transportieren Events auch Emotionen, die für eine bessere Verankerung der Botschaften bei den Besuchern sorgen. Zusätzlich bieten Events auch gute Plattformen zum Vernetzen und zum unverbindlichen Austausch.

Führungskräftekommunikation

Gute Führungskräfte überzeugen und motivieren durch professionelle Argumentation und wertschätzende, klare und zielgerichtete Kommunikation. Wir zeigen Ihnen, wie Sie als Kommunikationsverantwortliche die strategische Führungskräftekommunikation in Ihrem Unternehmen aufsetzen, Führungskräfte positionieren und sie in ihrer persönlichen Kommunikation unterstützen und beraten.

Gendering: geschlechtergerechte Kommunikation

Geschlechtergerechte Formulierung bedeutet, Frauen und Männer sprachlich gleich beziehungsweise symmetrisch zu behandeln. Die Herausforderung beim gendering besteht darin, geschlechtergerecht zu formulieren und gleichzeitig eine verständliche und flüssige Sprache zu finden. Mit den richtigen sprachlichen Strategien ist eine geschlechtergerechte Sprache weder umständlich noch unnötig lang – wenn wir bereit sind, sich von der ein oder anderen Formulierungsgewohnheit zu verabschieden und mit der Sprache bewusst und kreativ umzugehen.

HR Kommunikation

Fachkräftemangel und Demografie bringen Organisationen in Wettbewerb um die besten Köpfe. Ihr Unternehmen bietet attraktive Konditionen und ein angenehmes Arbeitsumfeld, mit dem sich Mitarbeiter und Bewerber gerne identifizieren. Mit einer strategischen HR-Kommunikation stellen Sie sich im Markt gut auf und schaffen eine Arbeitgebermarke mit Mehrwert. Nach innen motivieren Sie Ihre Mitarbeiter und sichern sich ihre Loyalität.

Innovationskommunikation

Ihre Idee ist so neu, dass sie sich mit nichts vergleichen lässt. Das stellt Ihre Unternehmenskommunikation vor Herausforderungen, weil sie die Innovation erklären muss. Das Schwierige daran: sie muss dazu Vergleiche finden, die es eigentlich nicht gibt. Sie wird zum Dolmetscher, der abstrakte Sachverhalte in laienverständliche Sprache übersetzt. Dabei meistert sie gekonnt den Balance-Akt zwischen schon verständlich und noch nicht falsch. Machen Sie Ihre Innovationskommunikation spannend – für Mitarbeiter, Journalisten, Partner und Kunden.

Interne Kommunikation

Mit steigender Komplexität der Organisation und sich stetig wandelnden Rahmen- und Marktbedingungen nimmt der Bedarf an Kommunikation innerhalb eines Unternehmens zu. Gelungene interne Kommunikation motiviert Fachkräfte und steigert ihre Produktivität. Die professionelle Ansprache der Mitarbeiter leistet damit einen substanziellen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele.

Issues Management

Issues sind Themen von öffentlichem Interesse mit wahrscheinlichem Konfliktpotenzial. So kann eine Interessengruppe einen Sachverhalt oder ein Problem thematisieren, in die Medien bringen und die Bevölkerung dadurch mobilisieren. Issues können entstehen, wenn die Beziehungen eines Unternehmens zu seiner Umwelt gestört sind. Issues Management dient als Frühwarnsystem, das die Interessen anderer Stakeholder in Betracht zieht, die Aufmerksamkeit der Unternehmen auf die systematische Frühaufklärung potenzieller Streitfragen oder Akzeptanzprobleme lenkt und Handlungsstrategien. Damit Sie gut gerüstet sind, wenn aus einem Issue plötzlich ein Thema wird.

Kommunikationsinstrumente

Nur Print war gestern. Auch im Unternehmen sind wir längst multimedial. Auch die Mitarbeiterzeitung bekommt Konkurrenz, wenn neben dem vertrauten und vertrauenswürdigen Druckwerk andere Kanäle in der Mitarbeiterkommunikation etabliert und sinnvoll eingesetzt werden. Passend zu Unternehmenskultur und Zielen eröffnet ein gut gefüllter Werkzeugkasten einen bunten Strauß an Kommunikationsmöglichkeiten.

Krisenkommunikation

Falsches Verhalten im Fall einer Krise kann Ihr Unternehmen in große Schwierigkeiten bringen. Krisen treten meistens plötzlich auf, können sich aber auch schleichend entwickeln, zum Beispiel wenn Issues zu lange unbearbeitet bleiben. Eine gut abgestimmte Kommunikation nach innen und außen ist eine wesentliche Voraussetzung für die gelungene Bewältigung einer Krise. Mit einer gut vorbereiteten Krisenkommunikation und den richtigen Organisationsstrukturen sind Sie für alle Fälle gerüstet.

Leichte Sprache

Jeder soll alles verstehen können. Nicht nur Menschen mit Lern-Schwierigkeiten brauchen leichte Sprache. Auch Menschen, die nicht so gut lesen können und ältere Menschen. Und Menschen, für die Deutsch nicht ihre Mutter-Sprache ist. Leichte Sprache verstehen alle besser. Leichte Sprache sieht einfach aus. Aber Schreiben oder Sprechen in leichter Sprache ist oft ganz schön schwer. Man muss auf viele Regeln achten. Deshalb gibt es dafür Kurse.

Mitarbeiterkommunikation

Die veränderte Arbeitswelt stellt auch neue Anforderungen an die interne Kommunikation.  Während Innovationsdruck und Dynamik steigen, arbeiten Mitarbeiter zunehmend fach- und regionalübergreifend zusammen. Es gilt Mitarbeitern die aktuellen Veränderungen nahezubringen, sie zu motivieren, ihre Arbeitsfähigkeit zu erhalten und sie idealerweise zum Fürsprecher ihres Unternehmens zu machen. Dies gelingt, wenn Sie mit gut organisierter Mitarbeiterkommunikation die Unternehmenskultur positiv beeinflussen.

Mitarbeiterzeitung

Mitarbeiterzeitungen sind immer noch ein wesentlicher Teil der Unternehmenskommunikation. Sie informieren über Entwicklungen in Unternehmen, erzeugen ein persönliches Klima und binden Mitarbeiter – wenn sie Lust auf Lektüre machen. Gut gemachte Werkszeitungen finden das richtige Maß zwischen Klartext und Weichspüler und bieten den richtigen Themenmix mit zielgruppengerechter Ansprache.

Newsletter

Der Klassiker erlebt eine Renaissance: Große Tageszeitungen, Marketingexperten und Kreativagenturen hauchen dem schnöden Newsletter neues Leben ein. Die direkte Ansprache generiert Aufmerksamkeit im Informationsdschungel. Gezielt auf den Empfängerkreis abgestimmte Botschaften schaffen Mehrwert und Relevanz – wenn sie gut gemacht sind und regelmäßig erscheinen.

Newsroom 

Der Newsroom ist ein gutes Werkzeug, um ressourcenschonend relevante Inhalte zu identifizieren und zu gestalten. Ähnlich der Arbeitsweise einer Zeitungsredaktion verankert der Newsroom moderne Content- und Medienarbeit in der Unternehmenskommunikation. Er verzahnt Unternehmens- und Produktkommunikation, erhöht die Kommunikationseffizienz, bietet eine größere Konsistenz im Corporate Storytelling und erlaubt eine aktivere Themensetzung.

Öffentlichkeitsarbeit

Pressemitteilungen schreiben, Themen in einer Fachzeitschrift platzieren, Fragen beantworten, Krisensituationen vorbereiten, abwehren oder bewältigen – die Mitarbeiter sind häufig wahre Multitasking-Talente, die viele Themenbälle gleichzeitig in der Luft halten. Mit dem nötigen Handwerkszeug leistet gute Öffentlichkeitsarbeit einen wichtigen Beitrag zum Erfolg Ihres Unternehmens.

Pressearbeit

Mit guten Kontakten zu Medienvertretern ist Ihre Unternehmenskommunikation gut aufgestellt. Sie beherrschen das Handwerkszeug der Pressearbeit und tragen gezielt zum Erfolg des Unternehmens bei. Sie wissen, was Redaktionen gerne aufnehmen, wann Journalisten neugierig werden und wie Sie Aufmerksamkeit für Ihre Themen generieren. Mit stilsicheren Formulierungen und spannenden Geschichten bereiten Ihre Pressemitteilungen systematisch vor und gestalten sie kreativ.  Dann steht dem Abdruck nichts mehr im Weg.

Public Affairs

Public Affairs organisiert die Kommunikation mit Anspruchsgruppen, den so genannten Stakeholdern aus der Politik und gesellschaftlichen Umwelt. Ihre Instrumente sind vielfältig. Public Affairs nutzt neben Lobbying und Regierungsbeziehungen auch Beziehungen zu Nichtregierungsorganisationen und die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Auch Issues Management und Agenda Setting kommen in Public Affairs zum Einsatz.

Qualitätssicherung

Konsequenz in der Kommunikation verleiht ihr Glaubwürdigkeit und gibt ihr die nötige Qualität. Das gilt selbstredend für Inhalte, aber durchaus auch für Sprachgebrauch und Erscheinungsform. Hilfreich kann ein Stylebook sein, in dem Sie Ihre Wortwahl für bestimmte Sachverhalte festlegen und Regeln für Ihre Publikationen definieren. Überprüfen Sie Ihre Texte auf Übereinstimmung und sichern Sie die Qualität Ihrer Kommunikation.

Redigieren

Ein interessanter Text bindet den Leser bis zum letzten Satz. Dabei beeinflussen Wortwahl, Satzstruktur und Textaufbau den Inhalt. Einer muss sich immer anstrengen – der Leser oder der Schreiber. Nehmen Sie Ihren Empfängern die Arbeit ab! Schaffen Sie kreative, gelungene Texte, die bei Journalisten und Lesern ankommen. Redigieren Sie kraftvoll und streichen Sie, was nicht nötig ist. Das schafft Relevanz und Mehrwert.

Reputationsmanagement

Die Reputation einer Organisation beschreibt deren Wahrnehmung und bewusste Beurteilung durch unterschiedliche Bezugsgruppen. Da diese Wahrnehmung direkten Einfluss auf den Handlungsspielraum der Organisation hat, stellt die Reputation ein wichtiges immaterielles Kapital dar. Erfolgreiche Unternehmen betreiben gezielt Reputationsmanagement, um ein vertrauensvolles Verhältnis zu ihren Stakeholdern zu schaffen.

Schreiben

Eigentlich haben wir es alle schon in der Grundschule gelernt. Und doch ist schreiben nicht gleich schreiben. Wer überzeugen will, muss überzeugend schreiben können, eine gute Schreibe haben. Und zielsicher formulieren – egal, in welchem Medium der Inhalt präsentiert wird. Wer weiß, wie Kommunikation wirkt, kann seine Kommunikation wirken lassen.

Storytelling

Das Erzählen von Geschichten ist seit Anbeginn der Menschheit eine der effizientesten Kommunikationsmethoden. Denn die Geschichten transportieren nicht nur Fakten, sondern stellen sie in einen Kontext, geben ihnen Sinn und machen sie lebendig. In der Unternehmenskommunikation hilft Storytelling dabei, Kundenbeziehungen zu vertiefen, Mitarbeiter zu begeistern und Ihr Unternehmen nach außen darzustellen.

Strategische Kommunikation

Im Vorfeld geplant schafft strategische Kommunikation in Verhandlungen, beim Change Management oder im akuten Krisenfall wichtige Handlungsspielräume. Strategieplanung ist dabei kein einmaliger Akt, der mit einem fertigen Konzept endet, sondern ein Prozess. So sind Sie in der Lage, auf Veränderungen nicht nur zu reagieren, sondern sie zu initiieren und zu gestalten. Das stärkt Ihre Reputation und beeinflusst maßgeblich, welche Handlungsspielräume Sie nutzen können.

Texten

Schlagzeilen machen, fesselnde Einstiege schaffen, kurzfassen und aktiv schreiben – machen Sie Ihre Schreibe kreativ. Und Schluss mit dem Informationswirrwarr: Sie entscheiden, was wichtig ist und überführen Unternehmenssprache und Fach-Chinesisch in spannende Texte. Auch wenn es der immer gleiche Inhalt ist: erzählen Sie ihn anders und spannend.

Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation beschreibt eine große Palette unterschiedlicher Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen die Kommunikation mit seiner Umwelt steuert. Das umfasst sowohl alle wichtigen Zielgruppen in der Öffentlichkeit als auch die eigenen Mitarbeiter. Daher unterscheidet man externe und interne Unternehmenskommunikation. Während sich die externe Kommunikation zum Beispiel an andere Unternehmen, Kunden, Lieferanten oder Behörden richtet, trägt die interne Kommunikation dazu bei, dass sich Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen identifizieren – eine Voraussetzung für hohe Leistungsbereitschaft und Eigeninitiative.

Veränderungskommunikation

Jeder Veränderungsprozess bringt zunächst Störungen im Betriebsablauf. Die Mitarbeiter brauchen eine Handreichung, um ihre Befindlichkeitsstörungen zu überwinden. Mit einer guten Veränderungskommunikation halten Sie diese Unsicherheitsphase so kurz wie möglich. Damit Sie die Früchte der Veränderung so schnell wie möglich ernten können.

Wissenschaftskommunikation

Die Entwicklung neuer Technologien stellt die Wissenschaft zunehmend vor die Aufgabe, die Öffentlichkeit aufzuklären und durch Kommunikation Vertrauen und Akzeptanz zu schaffen. Auch Diskussionen über die öffentliche Finanzierung von Wissenschaft und Forschung erhöhen den gesellschaftlichen Legitimationsdruck. Fachkräftemangel und Nachwuchssorgen erfordern ein attraktiveres Image. Gute Wissenschaftskommunikation meistert die Gradwanderung zwischen Aufklärung, Legitimation und Unterhaltung.

Xenologismus

Das Fremdwort für Fremdwort kann als Negativ-Beispiel herhalten: Spicken Sie Ihre Texte mit vielen, brauchen Ihre Leser eine große Motivation, um sich bis zu Ende durchzuquälen. Machen Sie es ihnen leicht – finden Sie einfache, klare, treffende, kurze und verständliche Worte. Aus „Nach Erreichung des Zielpunktes wurde eine Situationsanalyse  vorgenommen, die ein Military Success-Ereignis zur Folge hatte“, machen Sie: „Ich kam, sah, und siegte“. So schreiben Sie Geschichte.

Yammer: unternehmensinterne soziale Netzwerke

Yammer ist eine Art Facebook für Unternehmen und Teil von Microsoft Office 365 Enterprise. Damit halten soziale Netzwerke endgültig Einzug in die Welt der Unternehmenskommunikation. Für die interne Kommunikation eröffnen sich damit viele neue Gelegenheiten, mit den Mitarbeitern in Austausch zu gehen und wichtige Botschaften authentisch weiter zu geben. Allerdings erfordert diese neue Art der unkontrollierbaren Meinungsäußerung ein verändertes Rollenverständnis und angepasste Strategien.

Zielgruppenrelevanz

Damit Ihre Botschaft beim Empfänger ankommt, muss er daraus einen Nutzen ziehen können. Die  Nachricht muss für ihn eine Relevanz haben. Sie können Ihre Inhalte so gestalten und Ihre Formate und Kanäle so wählen, dass sie Ihrer spezifischen Zielgruppe eine hohe Relevanz bieten. Das unterscheidet Sie von der Konkurrenz und trägt maßgeblich zum Erfolg Ihrer Kommunikation bei.